"AKTIVISME DAN KAPITALISME DIGITAL: KONSTRUKSI BRANDING WARUNG KOPI MELALUI INSTAGRAM"

Berkembangnya teknologi digital dan demokratisasi di berbagai aspek kehidupan di Indonesia saat ini telah mendorong pesatnya gerakan sosial, budaya maupun politik di ruang publik. Salah satunya adalah bermunculannya warung kopi sebagai tempat berkumpul, menyuarakan pendapat, dan mendiskusikan berbagai permasalahan. Studi kasus penelitian ini adalah bisnis warung kopi yang mengasosiasikan diri dengan aktivisme dan seiring dengan penciptaan tren konsumsi dan gaya hidup kelas menengah urban. Fenomena tersebut tidak terlepas dari wacana third wave coffeee yang sedang menarik perhatian dan minat para aktivis untuk menghubungkan specialty coffee dengan pemberdayaan petani dan pengembangan bisnis skala mikro. Dalam masyarakat jejaring (the network society) saat ini, banyak di antara para pengelola bisnis warung kopi menggunakan media sosial sebagai sarana untuk membangun jejaring dan promosi. Media sosial menjadi salah satu media promosi yang strategis karena menawarkan efektifitas dalam menyampaikan gagasan aktivisme serta kepentingan bisnis sekaligus. Artikel ini membahas bagaimana bisnis warung kopi mengasosiasikan diri dengan dunia aktivisme dan memosisikan branding mereka melalui media sosial Instagram. Penelitian ini menggunakan pendekatan Cultural Studies, dan dilakukan dengan menggabungkan metode digital etnografi dan metode analisis tekstual. Tiga akun Instagram, @kopikultur, @kopikintamani dan @kedaikopi_kalimetro, dianalisis untuk mendiskusikan kompleksitas konstruksi branding warung kopi dalam kaitannya dengan isu identitas gerakan, transformasi sosial, dan kepentingan ekonomi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konstruksi branding warung kopi di Instagram memuat adanya upaya penciptaan transformasi sosial melalui aktivisme konsumen serta artikulasi identitas gerakan dalam rangka akumulasi kapital sosial dan simbolik.